17 lip.

Program hotelske vjernosti – dobivanje utrke

Sljedeći članak je iz Deloitte izvještaja o software-u za hotelsku vjernost i vrlo je dobro štivo. Reference i ostalo su na kraju.

 

Program hotelske vjernosti – dobivanje utrke

 

Kad česti punici odaberu omiljeni program, oni nisu jedini koji žanju nagrade.

 

Sažetak

 

Postoji izričita razlika između hotelskog gosta koji se pridružio programu hotelske vjernosti i gosta koji regularno i istinski vjerno koristi brend radi njega samog. Za većinu gostiju, samo jedan brend „pobjeđuje“ – a nagrada je ekskluzivni odnos koji povećava zaradu na duge staze. Putovanje kroz bihevioralnu prevagu je dijelom znanost i dijelom emocija. Da biste pretvorili svoje goste u entuzijaste ili čak strastvene podanike brenda, morate razumjeti uzorke kroz koje različiti putnicu vide i koriste nagrade, i morate koristiti te uvide da biste prilagodili program tako da bude iznad običnog i očekivanog.

 

Kad biste pogledali telefon prosječnog putnika, vjerojatno biste pronašli aplikacije i brojne račune programa hotelske vjernosti. Svaki veći brend ima vlastiti program, i većina čestih putnika član je nekolicine njih – u većini programa članstvo je pasivno, nestrastveno i nedostaje mu jasni uvid u što bi ga to trebalo učiniti drugačijim od ostalih. Većini – ali ne svima.

 

Mnogi visoko frekventni putnici održavaju odnos s programom odanosti određenog brenda. U biti, dvije trećine takvih putnika odsjedaju u istom hotelskom brendu više od pola dana putovanja, bez obzira na lokaciju. To može biti radi pogodnosti, navike ili elemenata koji čine da određeni program „osvoji“ datog gosta. Ali jednom kada putnik pređe tu granicu prevage nastupaju i emocije. Ležerne odluke postaju hotimične a entuzijazam može graničiti s fanatizmom.

 

Prevaga koja povremene goste pretvori u vjerne je to mjesto gdje se program hotelske odanosti pretvara iz troška u mašinu za zaradu. Izazov je kako je pronaći – i znati kako prevesti vaše najvažnije goste preko te linije.

 

Igra hotelske vjernosti je utrka. Mnogi brendovi uključeni su u nju, ali krajnja nagrada je tipično rezervirana samo za jedan brend. Jednom kada gost prijeđe točku prevage i postane aktivno odan, nema drugog mjesta. Klijenti koji imaju svjesnog favorita među hotelskim brendovima potrošit će dodatne novce i odvoziti dodatne kilometre da bi potpomogli svoj brend – čak i ako trenutno nemaju nagrada za iskoristiti.

 

Postotak onih koji su preuzeli barem jednu mobilnu hotelsku aplikaciju

 

Angažirana hotelska vjernost čini za klijenta veću vrijednost nego što je to zbir njenih dijelova. Poslovni putnik koji je aktivno odan jednom brendu može potrošiti više s tim brendom nego zbroj potrošnje koje će napraviti s pet drugih brendova s kojim nema stvarnu povezanost. Dakle, dijeljenje pet indiferentnih putnika s četiti druga hotela može biti manje vrijedno od osvajanja aktivne hotelske vjernosti jednog jedinog putnika.

 

Rastuće složeno tržište dalo je programima hotelske vjernosti više konkurencije za nadmetanje.

Online putnički agenti su vrijedni jer oni gosta provedu kroz vrata. Ali njihov glavni alat prodaje je najveći mogući popust u trenutku kupovine, a ne odnos sa brendom. Neke stranice ovakvo ponašanje vode jos korak dalje i potpuno uklone brend iz klijentove odluke o kupovini. I tako njihovi modeli zarade izvlače novac iz sustava djelomično i na račun hotela.

 

Dodatno na već postojeću gužvu na tržištu, sad čak i neke od tih online agencija razvijaju vlastite programe vjernosti. Programi vjernosti online putničkih agencija su kalibrirani tako da pojednostavljuju povremenim putnicima da brže skupe značajne nagrade. Klijent koji postane aktivno odan portalu koji konstantno nudi niske cijene teško da će se prikloniti hotelskoj vjernosti jednom brendu, pogotovo ako se ponude portala mijenjaju s jednog brenda na drugi.

 

Sudionici koji se oslanjaju na skroz drugačije poslovne modele, kao što su HomeAway i onefinestay remete kompetitivni krajobraz. Više se na radi samo o izboru „koji hotel“ – sada putnici, pogotovo rastuća Milenium populacija, koja cijeni fleksibilnost i prilagođena iskustva ima alternativu hotelima u potpunosti. Upravo je rast ove „ekonomije dijeljenja“ taj koji potencijalno može imati dramatični efekt na hotelijerstvo. Airbnb, aktivan u 192 zemlje, ide ka tome da postane najveći svjetski dobavljač smještaja kroz sljedeću godinu.¹ Dok je njihov širi raspon cjenovnih opcija to što klijente i privlači, hotelima također ugrožava posao i nuđenjem prilagođavanja, fleksibilnosti i „autentičnih“ lokalnih iskustava – u početku internacionalno, ali s povećanim fokusom na autentično čak i do nivoa kvartova. Airbnb također pruža jednostavnu online kupovinu: mobilni pristup već dovodi 26% njihovog prometa.²

 

Rezultat? Iako 79% njihovih gostiju u San Franciscu kažu da je glavni razlog što su odabrali Airbnb umjesto hotela bio ušteda novca, potrošili su više i ostali duže nego prosječni hotelski gosti.³

 

Oni ne pamte kazetofone. Hoće li pamtiti vas?

 

Kako se razvijaju želje gostiju tako se mijenjaju i njihovi identiteti. Generacija je važna mjera ovih promjena. Ključ osvajanja utrke hotelske vjernosti može ležati u generaciji koja najviše napinje tržišni mišić – Milenijska generacija.

 

Generacija odraslih Amerikanaca između 18 i 34 godine broji 80 milijuna i troši 600 milijardi dolara godišnje.4 Do 2025. oni će sačinjavati tri četvrtine radne snage – što će reći, česte poslovne putnike.5

 

1 Business Insider, “Airbnb Is On Track To Be The World’s Largest Hotelier,” November 16, 2013

2 TechCrunch, “Airbnb Mobile Usage Soars as Its iOS App Passes 1 million Downloads, Accounts for 26% of all Traffic,” September 27, 2012

3 Forbes, “Airbnb and the Unstoppable Rise of the Share Economy,” November 27, 2013

4 Center for Media Research, “Tech Savvy Millennials Take Over Spending from Boomers,” April 22, 2014

5 Brookings Institute, “How Millennials Could Upend Wall Street and Corporate America,” May 28, 2014

 

Postoji šest glavnih čimbenika koji čine Milenijum putnike različitim od prethodnih generacija:

  1. Digitalni urođenici: Milenijska generacija odrasla je u digitalnom svijetu i općenito su naviknuti koristiti tehnologiju za sve aspekte dnevnog života, često shvačajući telefone kao produžetak nijh samih
  2. Konstantna povezanost: Milenijska generacija su visoko društvena i međupovezana stvorenja koja koriste digitalne platforme da bi proaktivno, javno i kompulzivno dijelila i bila u kontaktu sa vršnjacima
  3. Cijene autentična i ekskluzivna iskustva: Milenijska generacija je istraživačkog karaktera i voli se odmetnuti od utabanih putova u potrazi za pamtljivim ili ekskluzivnim iskustvima koja potiču individualnost
  4. Zahtijevaju fleksibilnost i raznolikost: Milenijska generacija često nije sklona obvezivanju unaprijed i privlače ih raznolika i individualizirana iskustva
  5. Sudjeluju u ekonomiji dijeljenja: Milenijska generacija ne cijeni vlasništvo koliko njihovi roditelji i rado sudjeluju u zajedničkoj potrošnji kada se uklapa u njihove potrebe i životni stil.
  6. Traže pristupačni luksuz: Milenijska generacija teži životnom stilu iznad njihovih sredstava i ponose se pronalaskom najboljih ponuda, ponašajući se pri tom oportunistički

 

Milenijski putnici cijene novac i popuste kao i svi ostali, ali cijene beneficije poput VIP  tretmana i „autentičnih iskustava“ više nego druge grupe. 32% milenijske generacije ocijenjuje „jedinstvena iskustva“ kao vrlo važan faktor u odabiru programa hotelske vjernosti dok samo 14% svih starijih generacija smatra to isto važnim. Oni donose brze odluke o kupovini i očekuju brzu nagradu. Više od tri četvrtine očekuje nekakvu nagradu od programa hotelske vjernosti unutar tri mjeseca.

Milenijska generacija je izrazito sklona digitalnoj i mobilnoj tehnologiji, i kada dobiju „iskustva“ koja cijene dijele ih preko društvenih mreža. Ako im se nešto sviđa, objave svoje mišljenje. Ako im se nešto ne sviđa tada su još govorljiviji. A ne sviđa im se da im brendovi govore što da rade.

Umjesto toga, traže mudrost gomile – i oblaka. Prosječni Milenijac provjeri 10 online izvora prije nego obavi kupovinu i vjeruje savjetu online stranaca više nego vlastitim prijateljima i obitelji. 24% Milenijaca provjerit će društvene medije ili web stranice s mišljenjem korisnika prije nego rezervira hotel, dok se samo 16% konzultira s obitelji.

Ovi tretmani imaju značajne implikacije na hotelsku vjernost. Prosječni Milenijac je nevjerojatno snalažljiv – njihova sklonost online tehnologiji i povjerenje u mišljenja korisnika iz gomile, udruženi sa potragom za pristupačnim luksuzom čine ih rigoroznim istraživačima. Oni će se potruditi pronaći najbolje iskustvo, i kao rezultat, potencijalno će čak donijeti odluke o hotelskoj vjernosti prije nego iskuse sam boravak. Oni imaju ograničena sredstva i kada ih troše žele biti sigurni da će biti nagrađeni.

Jednom kada pronađu brend koji im odgovara, Milenijci su skoniji vjernosti od drugih generacija – brendovi moraju imati prilagođene, ciljane poruke i ponude da bi uopće pridobili Milenijce ili riskirati da da njihova vjernost ode konkurenciji.

Ostavite li im jednom gorak okus u ustima najvjerojatnije ste ih zauvijek izgubili. Uvjerite ih da vam je stvarno stalo i možda ste dobili doživotnog klijenta.

 

Rani start je značajan

Idealni klijent hotelske vjernosti će prijeći prevagu, napustiti sve ostale i poslovanje donijeti njihovom preferiranom brendu. Ipak, uz toliko lutajućih klijenata u pustinji višestrukih početnih hotelskih članstava vjernosti koji ne zahtijevaju neku stvarnu vjernost, morate se efektivno nadmetati za klijentovu potrošnju čak i dok nastojite tog klijenta dovesti na sljedeći nivo.

U istraživanju više od 3000 američkih visoko frekventnih putnika koje je proveo Deloitte rane 2014., putnici su prijavili članstvo u prosječno 2.6 programa i aktivno korištenje njih 1.8. Više od pola pripada višestrukim programima a cijelih 89% članstava je prijavljeno kao aktivno u bilo kom vremenu. Prosječni klijent provede nešto iznad pola svojih boravaka u svom najposjećenijem brendu svake godine.

Ovi brojevi ističu nepovezanost između ljudi koji su poduzeli površan korak učlanjivanja i onih koji su fokusirali svoju energiju u program po vlastitom izboru.

Hotelska vjernost se ne prihaća rano. Samo članstvo za hotel ne podrazumijeva odmah i vjernost. Ipak, ovaj period rijetkih dolazaka nije nevrijedan – to je vrijeme inkubacije. Klijenti čekaju da vide koji će im program donijeti najveće nagrade prije nego se počnu ponašati vjerno. Dok čekaju, programi koji im omogućavaju da skupljaju beneficije kao što su status i bodovi mogu biti utjecajan faktor u izboru preferiranog brenda.

Deloitte’s 2014 Hotel Customer Hotel loyalty Survey, n=3001

 

 

Moć prave klijentove vjernosti

Kao i u mnogim poslovnim okolnostima, margina pobjede leži u pobjedi na marginama. Većina putnika koji postanu vjerni određenom programu nagrađivanja postanu to radi najstaromodnijih razloga: 68% odabire onog u kojem su skupili najviše bodova. Ali ako je tome tako u svim programima, onda će oni koji će se istaknuti biti oni koji će gledati iznad standardnih motivacija i pronaći način da prigrle preostalih 32%.

Koja je korist od dobivanja tih marginalnih klijenata vanserijskim privlačenjem? Poprilično velika. Jednom kada Milenijski poslovni putnik uspostavi vjernost programu hotelske vjernosti jednog brenda, on ili ona će platiti do $41 više za jednu noć i voziti do 15 minuta van puta da odsjedne u tom brendu.

 

$41/noć

Dodatak koji je Milenijski poslovni putnik spreman platiti da odsjedne u hotelu u svom programu vjernosti

Ovo vjerno ponašanje preklapa se s putovanjima za odmor, gdje isti putnici kažu da bi platili do $35 više za noć da bi podržali svoj odabrani brend.

To može biti racionalna odluka; jednom kada ste u programu, ustrajanje povećava vrijednost koju vam program nudi. Ali vjerni klijenti mogu čak doći do točke u kojoj razum ustupa mjesto strasti. Dvije trećine svih putnika koji su pronašli omiljeni program hotelske vjernosti kažu da bi ostali čak i da izgube sve svoje bodove i status. Kod Milenijskih putnika taj odgovor doseže i tri četvrtine.

Za nadići borbu za hotelsku vjernost – za odmaknuti se od tranakcijskog poslovanja nuđenja komoditeta i započeti emocionalne interakcije s istinski vjernim klijentima morate pripaziti kako strukturirate i razlikujete vaše programe hotelske vjernosti. Dio tog zadatka je opipljiv, i hvatanje u koštac s tim opipljivim dijelom čini emocionalnu isplativost mogućom.

 

 

U potrazi za cijenjenim ponudama manje je neistraženog područja

Ako navođenje klijenata da prijeđu prevagu ovisi o tome da nadiđete uobičajene nagrade, ne pomaže što se definicija uobičajenih nagrada stalno proširuje. Jedno riješenje je da razmišljate van pojedinačnih nagrada i da se umjesto toga oslanjate na sustav nagrada koji vašem klijentu daje izbor i raznolikost. Ali prvo provjerite vaš portfelj u potrazi za zastarjelim elementima.

Visoka kvaliteta ili sjajna usluga? Čak i klijent koji ušeta direktno s ulice očekuje ovo bez dodatne naplate.

Besplatni WiFi? Gosti su naviknuti biti spojeni svake minute, na poslu, kod kuće (i sve češće na aerodromima i podzemnim željeznicama) tako da očekuju da će isto biti i u hotelu.

Za česte Milenijske putnike u Deloitte istraživanju, besplatni WiFi bio je u rangu s čistoćom i udobnošću kao 3 glavna hotelska atributa – ne povlastica, nego očekivani standard. Shvatite da za mnoge poslovne putnike danas hotelska soba nije samo mjesto za odmor nego i pomoćni ured. Ako se bavite poslom koji vodi poslovnim putovanjima, velike su šanse da takav posao zahtijeva stalni pristup internetu. Možete to pokušati predstaviti kao dodatnu pogodnost, ali vašim klijentima to je isto kao i 120 V iz utičnice ili voda iz slavine.

Kada cijena ne bi bila u pitanju bilo bi jednostavno izbjeći utrku koristeći nagrade koje ljudi stvarno cijene. Svatko bi navalio na hotelski brend koji nudi 10 besplatnih noćenja za svako jedno plaćeno, ili novi automobil za svaku rezervaciju. U stvarnom svijetu, morate uskladiti cijenu nagrade s vrijednošću koja ona potiče.

To zahtijeva duboko poznavanje vaše klijentele i velike analitičke sposobnosti da biste osigurali da možete mjeriti koliko stvarate nasuprot onoga što ulažete. Osjećaj hotelske vjernosti sam po sebi je sredstvo za doći do cilja. Stvarna valuta programa hotelske vjernosti je promjena koju potiče u ponašanju klijenata.

 

Pronalaženje mjesta gdje hotelska vjernost postaje stvarna

Samo učlanjivanje u program hotelske vjernosti ne predstavlja aktivnu hotelsku vjernost. Za neke česte putnike to može biti zato jer ne obraćaju baš veliku pažnju na to. Drugi možda to rade u želji da odvagnu uloge dok se brendovi natječu za njih. U svakom slučaju, taj rani stadij sudjelovanja ostaje predio u kojem je profit moguć, ali prelazak na sljedeći nivo je ono čemu se teži.

Nema jedinstvenog recepta za doći tamo. Svaka grupa klijenata će imati drugačiju prevagu, i možda čak ne bude ista unutar iste grupe. Jednom klijentu možda bude dovoljno jedno super iskustvo kao gostu, nekom drugom dovoljan broj bodova, dok netko treći može cijeniti samo poznato okruženje iz ponovljenih boravaka.

Da biste identificirali vaše najvažnije goste i istražili koja prevaga je kome najvažnija posjedujete moćan alat – podatke. Vi ste ih sami spremili iz vaših interakcija, i možete ih i povećati istraživanjem. Kada hotelski brend koristi analize da dođe do uvida iz mase podataka o klijentima, može identificirati i ciljano nastupati prema različitim tipovima klijenata da ih prevede preko točke prevage što prije.

 

Razumijevanje ponašanja koje vodi vjernosti

Rezultati Deloitte istraživanja identificirali su tri arhetipska uzorka ponašanja među klijentima programa hotelske vjernosti. Svaki arhetip ima drugačiju točku prevage na putu do aktivne i emocionalne hotelske vjernosti, što znači da je način za prevesti ih preko točke prevage različit za različite klijente.

 

„Stvaraoci navika“

Kako postaju vjerni: 62% odabire vjernost programu nakon šro skupe što više bodova kod određenog brenda ili nakon što su odsjedali tamo često

Kako koriste nagrade: Većina Stvaraoca navika koriste svoje nagrade oportunistički – 82% ljudi u ovoj grupi otkupljuje svoje bodove kad je pravo vrijeme, npr. kada su već isplanirali putovanje ili nakon što dobiju promotivnu ponudu. Ipak, 18% njih su „Planeri“ koji unaprijed planiraju kada će iskoristiti bodove. Kada oni otkupljuju, više teže tome da otkupljuju boravak.

 

„Programski stručnjaci“

Kako postaju vjerni: 18% odabire vjernost hotelu ovisno o programu hotelske vjernosti, uključujući dobrobiti i nagrade koje isti uključuje

Kako koriste nagrade: Ovi putnici više od Stvaraoca navika teže strategiji planiranja skupljanja i korištenju svojih bodova i statusa. 79% njih otkupljuje kada nastane prava prilika, a 21% su Planeri koji identificiraju ciljani broj bodova koje će zaraditi prije nego otkupe svoje nagrade. Kada otkupljuju, većina odabire boravak kao nagradu, ali ipak ne tako često kao Stvaraoci navika.

 

„Pasivni“

Kako postaju vjerni: Ova grupa, predstavljena s 20% uključenih, odabire hotel radi preferenci nevezanih za program hotelske vjernosti, kao što su iskustvo ili pogodnost.

Kako koriste nagrade: Ovi putnici manje otkupljuju svoje bodove, bez obira zašto su odabrali svoj omiljeni brend.

 

 

Od uvida po akcije: Pet puteva do aktivne hotelske vjernosti

Iako ne postoji jedinstveni recept kako dovesti česte putnike do i preko točke prevage, postoji niz široko efektivnih primjenjivih strategija za pristup tom izazovu

  1. Njegujte vaše fanatike
  2. Saznajte što žele
  3. Formirajte gostima prilagođena iskustva
  4. Brinite o ciklusima
  5. Fino uštimajte vaše ponude

 

 

  1. Njegujte vaše fanatike

Shvaćanje i prilagođavanje razlikama među vašim gostima može neproporcionalno utjecati na ishod vašeg programa hotelske vjernosti.

Većina putnika otkupljuje svoje bodove u pravo vrijeme, ali postoje i neke značajne iznimke. Više od 4 od 5 Stvaraoca navika i skoro isto toliko Programskih stručnjaka otkupljuje svoje bodove kroz promocije, nakon rezervacije izleta ili prilikom check-ina, tako da povećanom vidljivošću ovakvih tipova opcija otkupa možete pokrenuti njihovo veće korištenje. Putnici koji razmišljaju unaprijed o korištenju svojih nagrada, Planeri, samo su mali dio populacije (18% Stvaraoca navika i 21% Programskih stručnjaka) – odabiru određeni broj bodova i čekaju da ih skupe prije otkupa. Ciljani marketinški materijali koji potiču ovu grupu da dođe do svog cilja ranije mogli bi biti učinkoviti.

Milenijci također pokazuju zanimljiva ponašanja koja treba uvidjeti i razmotriti da bi se shvatilo kako evoluiraju vremenom. Više od pola Milenijaca otkupljuje svoje bodove za druge stvari od hotelskog boravka. Skoro trećina ih uopće ne otkupljuje, skoro duplo više nego sve starije generacije. A ta činjenica je negativna. Iako ćete na taj način „zadržati novac“ koji nije ni uračunat, također gubite klijentovo iskustvo koje bi ojačalo odnos i hotelsku vjernost. Ljudi koji otkupljuju svoje bodove vjernosti na duge staze stvaraju više prihoda.

Milenijci svoje nagrade koriste na netradicionalne načine češće nego starije generacije – otkupljuju bodove za nagrade koje nisu boravak (uključujući besplatne letove, robe i karte za koncerte). A među Milenijcima koji putuju barem djelomično zbog posla, 45% razmišlja o hotelskoj vjernosti u terminima „broja zarađenih bespltnih noćenja“ umjesto „broja bodova“ ili „statusa.“

Zbog toga što se različiti tipovi putnika ponašaju različito i imaju različita očekivanja od svog brenda da bi se njega držali, lako se može isplatiti razmisliti o fleksibilnosti u načinu na koji klijenti mogu djelovati unutar programa i kako mogu otkupiti beneficije. Razmislite o obilježjima klijenata koji se vjerojatno neće mijenjati i onima koji će evoluirati, i predvidite načine na koji će možda i vaš program vjernosti morati evoluirati dok, recimo, ključni segmenti kao npr. Milenijci odrastaju.

 

 

  1. Saznajte što žele

Hoteli se uglavnom fokusiraju na sam boravak umjesto da se zapitaju što goste dovodi na vrata ili na odnos s gostom nakon što ode. Mnogi hoteli čine dobar posao nagrađivanja ponovljenih dolazaka, ali da bi ostvarili dugotrajan odnos, moraju razumijeti klijentov proces donošenja odkluka i raditi na tome da poboljšaju klijentovo iskustvo na svakoj dodirnoj toči – proje, za vrijeme i poslije svakog boravka.

Postoje jednostavni načini na koje možete koristiti programe hotelske vjernosti da usmjetite ponašanje gosta. Na primjer, možete koristiti bodovne poticaje da potaknete „Programske stručnjake“ da rezerviraju direktno na hotelskim web stranicama umjesto u online turističkim agencijama. Ili možete motivirati „Stvaraoce navika“ da mijenjaju bodove za vrijeme boravka za ugodnosti, nadogradnje, bežični pristup, besplatni parking ili drugo.

Korištenje informacija može vam pomoći shvatiti u kakvom je odnosu vaš brend na ostatak tržišta da možete bolje upravljati nuđenim nagradama. Na primjer, mali brendovi možda će morati raditi više: klijenti koji su vjerni najvećim hotelskim brendovima najvjerojatnije će tamo i ostati najmanje 75% svojih boravaka, dok su klijenti vjerni malim lancima borave tamo 50% vremena ili manje. Jedan od načina učenja o ponašanju klijenata je od njih samih, koristeći iste kanale koje i oni: društveni mediji mogu vam pomoći u vidu mišljenja korisnika o onome što je važno, a što nije.

Kad naučite što gosti žele, nagrađujte ih rano i često. Više boravaka istog iskustva kojeg su već platili ima jednu vrstu vrijednosti, ali mješavina eksperimentalnih i proizvodnih nagrada može im pružiti okus dobrošlice u život na visokoj nozi.

Štogod vi nudili, učinite novopridošlima jednostavnim da vide i osjete dugoročnu vrijednost hotelske vjernosti vašem programu, tako da preskoče igru čekanja i fokusiraju svoju ograničenu pažnju i vrijeme na vaš program. Kada im pokažete jasnu stazu njihovih postignuća, lako mogu vidjeti što dolazi sljedeće i imati realnu šansu za ostvariti to.

 

 

  1. Formirajte gostima prilagođena iskustva

Dodirne točke i načini na koji ljudi na njih reagiraju variraju i brojne su kao i sami gosti. Prilagodite načine kojima pristupate gostima shvaćajući vrijednost s njihove točke gledišta.

Gosti su navikli očekivati osnove – čistoću, ugodnost i vrijednost za novac – pa program hotelske vjernosti koji se pokaže u ovim djelovima može biti veoma učinkovit.

U dodatku na tradicionalne nagrade i blage nagrade u obliku osobnog i autentičnog iskustva, nemojte previdjeti empatiju. Gosti počinju zahtijevati, a svakako će cijeniti osjećaj da stvarno mislite da su posebni – da je svaki od njih pojedinačno stvarno važan. Potrebno je više od osobitog pozdrava preko pulta da biste to postigli. Ako postignete da se gost osjeća kao dio zajednice, njegov boravak će značiti više od pukog sakupljanja bodova ili temelja za ostvarenje neke daleke nagrade.

Kada dobro poznajete svoje goste, nema kraja načinima na koje možete te uvide preokrenuti da prilagodite vaše ponude. Vježbač joge koji pronađe podstirač u svojoj sobi, ljubitelj kazališta kojeg dočeka vratar s ponudom karata za kazalište – to može izgraditi sjećanje mnogo jače od besplatnog noćenja. Neke od najcjenjenijih dodirnih točaka uopće ne koštaju. Na primjer, neke poslovne putnice zamjeraju pretpostavku da ne putuju same, i vole dobiti samo jedan ključ pri prijavi. Ako to znate i potrudite se da tako i bude, utoliko će ista više cijeniti svoj sljedeći dolazak.

 

  1. Brinite o ciklusima

Podaci pogone hotelsku vjernost, i hotelska vjernost pogoni podatke. Uložite u taj ciklički odnos i možete prosperirati. Zanemarite bilo koju stranu i najvjerojatnije će i druga uveniti.

Podaci su vaš prijatelj. Jedna od najvećih prilika za program hotelske vjernosti su podaci o klijentima koje ste skupili. Vjerojatnost je da već prikupljate neke podatke, analitiku i segmentaciju, ali isto tako vjerojatno možete učiniti i više da biste klasificirali i mikro-utjecali na vaše goste.

Shvatite što pogoni klijentovu odluku na vjernost njihovog tipa hotelske vjernosti i pouzdajte se na postojeću analitiku da biste identificirali mjesta koja imaju najveći utjecaj za pojedinog gosta. Naučite učiti iz indikatora klijentovog ponašanja. Na primjer, ako određeni klijent nije odsjeo 10 tjedana, možda ste zaključili da je to točka u kojoj mnogi gosti iste kategorije otpadnu. Nenametljiva ponuda besplatnog noćenja ili veliki popust može biti pravi poticaj u pravom trenutku da se tog gosta vrati u opticaj. Trendovi u uzorcima klijentovih boravaka mogu vam također pomoći u izradi ponuda koje ih potiču na korištenje pod-brendova ili produžetak boravka. Osim toga, analiza podataka je osnova za izračun klijentove dugoročne vrijednosti za vaš posao.

 

  1. Fino prilagodite vaše ponude

Važno je shvatiti da su najuspješniji programi hotelske vjernosti oni koji imaju pažljivo uštimane sustave nagrada, aktivnosti i mogućnosti. Jednostavno podstiranje palete nagrada i poticaja više nije dovoljno da biste zadržali vaše goste u programu hotelske vjernosti. Morate pronaći pravi omjer za vaš brend i najverojatnije ga često provjeravati i prilagođavati.

Korištenje 5 puteva kroz ljudstvo, procese i tehnologiju može voditi jakom sustavu koji je održiv i teško repliciran.

Tehnologija je ključna u prikupljanju pravih podataka iz svih vaših sustava i pruža prave uvide za usmjeravanje ponašanja. Ali tehnologija nije jedina neophodna komponenta riješenja za hotelsku vjernost. Najefektivnija pravila programa i najinovativnije dobro ciljane nagrade neće dati ploda ako ih vaši ljudi ne podrže.

Svatko u hotelu trebao bi razumijeti razne dimenzije programa i biti spreman promovirati ih gostima, omogućiti gostima da ih shvate kao osobne produžetke obećanja brenda.

 

Nadogradite vaš brend da postane njihov „dom daleko od doma“

Mnogo hotelskih brendova koristi koncept doma i ugode u svom marketingu. Kada pričamo o programima hotelske vjernosti, važno je imati na umu da je dom više od fizičke lokacije. To je osjećaj neupitne pripadnosti.

Putnici osjećaju da pripadaju – da imaju „domaći“ brend – kada taj brend uspije prevesti ih preko točke prevage od serijskih transakcija to trajnog emocionalnog odnosa. U odnosu dvoje ljudi, takva emocionalna veza počinje osjećajima poput znaš me, brineš o meni, i daješ mi što mi stvarno treba. U odnosu vašeg hotelskog brenda i njegovih klijenata emocionalna veza ima iste osnove. Ali za izgraditi takve veze s mnogo ljudi i mnogo tipova ponašanja trebate uložiti metodični trud, počevši s moćnom analitikom.

Ako vam pođe za rukom da se klijent upiše u vaš program hotelske vjernosti, samo ste položili temeljac profitabilnog dugoročnog odnosa. Kada shvatite klijentovu motivaciju, odgovorite nagradama koje mu odgovaraju i povedite klijenta preko praga od pasivne do aktivne hotelske vjernosti, a osjećaj pripadnosti će prirodno uslijediti. Od te točke naprijed, svaki korak od vrata predvorja će biti dobrošlica kući.

 

Autori
Steve Jennings
Principal
Deloitte Consulting LLP +1 617 449 5027 stjennings

Pete Giorgio

Principal
Deloitte Consulting LLP +1 617 437 3459 pgiorgio

Ramya Murali

Manager
Deloitte Consulting LLP +1 212 829 6033 rmurali

Shannon C. Goggin Senior Consultant

Deloitte Consulting LLP +1 203 658 4384 sgoggin

 

Kontakti

 

Guy Langford
Vice Chairman, U.S. Travel,
Hospitality and Leisure Leader
Deloitte & Touche LLP +1 212 436 3020 glangford

Katie Armour
U.S. Travel, Hospitality, and Leisure Marketing Manager
Deloitte Services LP + 1 617 437 2815 karmour

Adam Weissenberg

Partner, Global Travel,
Hospitality, and Leisure Leader
Deloitte & Touche LLP +1 973 602 6789 aweissenberg

 

 

Priznanja

Autori žele zahvaliti Whitney Chamberlain (Deloitte Consulting LLP), Michael Rybak (Deloitte Consulting LLP), Rashaad Balbale (Deloitte Consulting LLP), Alex Mark (Deloitte Consulting LLP), Andy Sussman (Deloitte Consulting LLP), Jonathan Holdowsky (Deloitte Services LP), Venkata Sangadi (Deloitte Support Services India Pvt. Ltd.) i Katie Armour (Deloitte Services LP) za njihove doprinose istraživanju hotelske vjernosti i znanstvenog rada.

Ova publikacija sadrži općenite informacije i nitko iz Deloitte Touche Tohmatsu Limited, njenih firmi članica ili drugih povezanih entiteta (kolektivno, “Deloitte Network”) posredstvom ove publikacije ne pruža profesionalne savjete ili usluge. Ova publikacija nije zamjena za profesionalne savjete ili usluge, niti bi trebala biti korištena kao osnova za bilo koju odluku ili akciju koja može utjecati na vaše poslovanje. Prije donošenja odluka ili poduzimanja akcija koji mogu utjecati na vaše poslovanje trebali biste potražiti savjet kvalificiranog profesionalnog savjetnika. Deloitte neće biti odgovoran za pretrpljenu štetu bilo koga tko se oslanja na ovu publikaciju.

Copyright © 2014 Deloitte Development LLC. Sva prava pridržana. Član Deloitte Touche Tohmatsu Limited

Share this